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新海南觀察 | 淄博燒烤火爆“出圈”帶給海南什么啟示？
來源：南海網
作者：丁文文 2023-04-19
新海南客戶端、南海網、南國都市報記者 丁文文
一把串帶火一座城。
3月以來，從“大學生組團到淄博吃燒烤”到淄博“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂三件套熱度狂飆，淄博燒烤火爆“出圈”。其旅游熱度也隨之升溫，不僅一躍成為今年“五一”旅游熱門目的地新“頂流”，微信指數淄博城市熱度更是超過北上廣深，飆居全國第一。
淄博燒烤火爆“出圈”背后有何奧秘？作為旅游大省的海南該如何向淄博“取經”，把“流量”變“留量”？
淄博燒烤標志性美食。(新華社發 劉一鳴攝)
淄博燒烤何以火“出圈”？
“上次淄博這么熱鬧，還是在齊國的時候。”
如今，淄博憑借燒烤成為現象級IP。中國那么大，燒烤何其多，淄博燒烤爆火有何“秘訣”？
4月17日，中國管理科學研究院文旅首席專家王曉峰在接受新海南客戶端、南海網、南國都市報記者采訪時說，自己作為淄博人，這次也要為淄博“代言”。
淄博燒烤爆火之后，淄博旅游的熱度也隨之升溫。數據顯示，“五一”期間淄博旅游訂單（含酒店、景點門票）同比增長超2000%。
一個默默無聞的城市為什么僅僅用了兩個月的時間就成為中國旅游熱點的“頂流”？
“淄博之所以走紅，源于淄博的特色。”王曉峰認為，淄博爆紅并且持續常紅的原因有兩點：一方面，政府的高度重視及各個部門協同配合高效的執行力；另一方面，好客山東的傳統和淄博人民強烈的自豪感。
具體而言，淄博燒烤“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂三件套爆火后，當地政府快速推波助瀾，宣布將于五一前后舉辦淄博燒烤節；發放燒烤消費券；安排“燒烤公交”“燒烤專列”；策劃推出“春光正好·淄博燒烤”五大文旅主題產品等，打通“吃住行游購娛”各個環節，將“淄博燒烤”打造為淄博的新名片。
另外，當地嚴查出租車司機宰客行為，以“誰砸我們的鍋，先砸誰的碗”的零容忍態度，提升城市服務水平。還有博主“突襲探訪淄博10家店，都沒缺斤少兩”，更加增進了大家對淄博的好感。
對于淄博燒烤火爆“出圈”，海口市旅文局總規劃師韋世新坦言自己有三個記憶點：特色美食、生活樣式、極致單品。
從旅游角度看，“吃住行游購娛”，吃是第一位，也是最容易吸引人和產生共鳴的一種旅游產品。人間煙火氣，最撫凡人心。以淄博燒烤為例，“小串+小餅+大蔥”三位一體的“靈魂”吃法，賦予其鮮明的地方生活樣式特色。
韋世新說，一個旅游產品在做到極致后，會產生強大的裂變效應，會輻射更多相關產業鏈的發展。從淄博燒烤這個超級IP的流量加持下，山東成五一新“頂流”，可以看到這樣的一個趨勢。
資料圖：椰子雞。來源：海南日報
反觀海口，其實也有很多特色美食。其中，海南雞飯已成為登島游客必不可少的一道美味佳肴和享譽世界的一個美食文化符號。在去年首屆海南雞飯節上，通過“美食+旅游+文化+產業”新模式，以美食為媒，文化引領，金融助力，挖掘美食文化符號，助推瓊菜走向世界。
椰子雞、鹽焗雞、土窯雞……“實際上，在海南除了椰子雞湯，還可以結合本土熱帶水果或食材，挖掘做黃皮雞湯、石斛雞湯等。美食如果做到極致，可以產生很大的虹吸效應。”韋世新稱，這將吸引越來越多的人為一餐食，奔赴一座城。回到燒烤本身來講，海口西海岸假日海灘燒烤，也承載了很多海口人的青春記憶。
資料圖：椰風海韻。
淄博“出圈”給海南哪些啟示
作為旅游大省的海南在全國的知名度和影響力遠超眾多城市，但海南出圈的文旅產品不多，究其原因為何？“淄博燒烤”這個爆火的IP，帶給旅游大省海南什么啟示？
“于海南而言，無論是從知名度、旅游資源還是文旅內容的差異化都遠優于淄博。”王曉峰坦言，通過淄博現象看本質，旅游不僅僅是政府的事情，也是民眾的事。
他建議，海南應該樹立一切以滿足游客需求為目標的統一思想，游客的滿意度給海南帶來的是強大的經濟提升，對追求短利損害游客利益的行為堅決打擊，政府和民眾形成合力，用游客端的思維倒推前端，并對優質的旅游資源進行提檔升級，融合海南的自然景觀、服務理念、地域文化、差異化的產品形成海南旅游良性的“生態圈”。
北京師范大學政府管理研究院副院長、產業經濟研究中心主任宋向清則表示，“海南缺乏讓文旅產品出圈的營銷人才。”
在他看來，淄博燒烤在全國出圈是偶然中的必然，也是必然中的偶然，給包括海南在內的全國各地文旅發展都帶來一些重要啟示。他認為，文旅產品不能千篇一律，一定要有特色，有賣點，要能給消費者帶來視覺記憶和味覺懷念。
文旅產品的塑造要與城市情懷和歷史文化相統一。淄博有愛，疫情下的淄博燒烤對年輕的大學生們展示出的愛和情誼，讓人感念，城市如此有溫度，自然會讓年輕人傾情表達。同時，好產品要學會借勢用力，做好借勢營銷。從明星、網紅互聯網“種草”，到以山東大學為代表的新青年通過短視頻等新媒體傳播等，都是對淄博燒烤的又一次引流。
“文旅產品需要政府營造好的政策環境。淄博燒烤能夠火爆全國，也得益于政府部門的支持。”對此，宋向清建議，海南應該用好事件營銷，用活自貿港政策，講好海南故事。
談及淄博“出圈”給海南帶來的啟示，海南大學旅游管理碩士（MTA）教育中心主任、博士生導師劉剛稱，首先，要抓住消費者需求，以需求為導向。
其次，在文化層面，在北方，擼串兒、燒烤等等其實已經形成了一種飲食文化，有其深厚的文化底蘊。
再者，在政府層面，政府、企業以及相關的企業機構，包括市民游客之間，達成了一種默契，政策扶持+配套服務。
此外，在數字經濟、網紅經濟大背景下，所謂的美或者好的標準，以眼球經濟或者以是否能夠引起社會的廣泛響應等為基準，在這個過程中，誠信尤為重要。
資料圖：游客打卡海口國際免稅城。
海南如何把“流量”變“留量”
海南如何向淄博“取經”？
“雖是旅游大省，但海南的旅游發展和云南、貴州、長沙、西安、重慶這些省市還是存在一定的差距。”王曉峰直言，海南針對旅游的發展做了大量的工作，但缺乏新興的文旅項目，海南的休閑文化、海洋文化、國際文化還沒形成強IP。
“淄博通過燒烤引爆到旅游內容不斷疊加給了我們很大的啟發。”王曉峰認為，海南目前應該先聚焦到一個點，例如，做大做強海南的休閑文化，然后從單點到全局，從局域到全域。
他表示，夜間消費占整個消費的約60%。夜游內容的豐富度在很大程度上決定了游客在海南的停留時間。目前海南應該邀請國內夜游的專業團隊緊密合作，布局夜游文旅項目，把“流量”變“留量”。
持有相同觀點的劉剛認為，海南要把“流量”變“留量”其實也不難。首先，要做到聚焦；其次，一定要跟著市場需求走，根據千變萬化的市場需求，快速響應反饋；此外，要長效持續發展，突出重點，抓住關鍵。
梳理淄博燒烤“出圈”脈絡，不難發現，除了短視頻平臺裂變式傳播的助推和當地政府部門迅速推出的硬核舉措，更重要的是地方特色“煙火氣”。
借鑒淄博燒烤“出圈”經驗，韋世新建議，作為熱帶濱海城市的海口可以結合綿延的海岸線打造“住在濱海城市生活是什么樣式”，來海口，除了在海邊看日出日落，品嘗各種美食，還可將帆船、游艇等水上運動打造成極致單品，再結合年輕人最喜歡的演唱會、音樂節、街頭藝人表演等打造體驗海口特色生活樣式系列，挖掘更多城市文化的印記，形成新的旅游吸引物。
海口灣旅游公路。海南日報記者 封爍 攝
與此同時，把海口城市的美景，文化的印記，特色的美食，水上的運動等串聯起來，形成“食、游、購、娛、體、住、演”多元化旅游消費業態。
“有詩的遠方，遠方不遠。”海南省旅游發展研究會會長王健生表示，讓“流量”變“留量”，要有海南特色。一是打響“好文化”牌，講好海南好故事。情景化演繹海南優秀民族文化，凸顯海南民族旅游的獨特性、感人性，用精彩感人的海南民族旅游好人好事打動人心。
二是，打響 “好味道”牌，特色化挖掘海南民族地區“好味”。特色餐飲消費已經是游客在旅游目的地的第一消費，海南風物冠中華，熱帶海島食材豐富，風味獨特，更有綠色農產品的巨大優勢，將民族資源同特色餐飲結合，形成更多的消費機會。
三是，打響 “好玩、更好玩”牌。依托海南良好的自然、人文、生態環境和特色物產，結合休閑農業、鄉村旅游、養生度假，形成以民族旅游為主題、形式多樣的具有較強影響力和吸引力的海南旅游線路產品體系和民族文化旅游目的地。
責任編輯： 陳賢玉
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